文 | 增长工场白丝 在线，作家 | 晓鹏，裁剪 | 嘉辛

十几年前，当 SHEIN 独创东谈主许仰天倒腾广州十三行的婚纱时，子不语的独创东谈主华丙如正在倒腾四季青的女装。

他们作念的都是"渠谈商"或者说是"二谈街市"的商业。跟着商业越作念越大，SHEIN 和子不语都依靠着中国服装强劲的供应链智商，走上了以小单快返口头作念跨境商业的路。

子不语和 SHEIN 有着雷同的起跑线，用雷同的口头谈论着雷同的品类，而且他们都信服唯快不破玄学，SHEIN 和子不语常被拿来相比，都曾被以为有成为中国版 ZARA 的后劲。

在上市这件事上，子不语还当先一步。2022 年 11 月，子不语敲开了港交所成本商场的大门，被称为跨境鞋服第一股，而 SHEIN 依旧在上市的漫漫征途中。

但两家公司的发展，俨然是两个标的。

SHEIN 虽上市路不顺，却是估值几百亿好意思元的独角兽，况且完成了从品牌到品牌、平台两手执的升沉。子不语虽有上市公司的身份，有 30 亿元的年收入，但市值唯有 20 亿东谈主民币露面，而且来去不活跃，不错说委果被投资者淡忘了。

也有另一种不雅点以为，"外界把子不语比作 ZARA 是不安妥的，它更多是跨境电商版的优衣库，"子不语的投资东谈主这样说。

岂论是 ZARA 照旧优衣库，子不语近两年的发展似乎都有点"高攀不起"，子不语经验了什么？子不语踩了跨境服装赛谈的哪些坑？

一、男大学生创业卖服装，作念到跨境卖家 Top

2009 年，正在安徽巢湖学院读大二的华丙如，在寝室开了家女装淘宝店，代发广东、福建坐褥的穿着和鞋子。

其时国内电商处于浸透率快速进步的阶段，天然华丙如吃到了红利，但也领略到了卖仿品无法遥远。2011 年，华丙如将团队从安徽搬到杭州，建树子不语，在淘宝售卖四季青女装。次年，子不语的销售额破亿，从商场拿货升沉为自主盘算、工场代工。

国内商业作念得风声水起的同期，华丙如也凝视到两个趋势，第一是国内女装电商商场逐步变得拥堵，第二是有东谈主会从子不语采购，然后卖到国外。

于是，华丙如尝试把一些库存家具上架到被称为"国际版淘宝 " 的速卖通，这恰是子不语作念跨境商业的起头。

从 2012 年运行，亚马逊、Wish 等平台就运行在华招商；国度经常出台对跨境电商的政策营救，遮盖关税、物流、支付外汇等范畴；中东、东南亚等新兴地区电商快速崛起。多遑急素重叠，其时出海的跨境大卖吃到了时期红利。

子不语恰是其一。

2014 年，子不语透澈转型作念跨境，在亚马逊上注册了第一家店铺，过去销售额达到 1 亿元，职工 100 东谈主；2015 年，子不语入驻了 Wish，在巴西商场，拿下速卖通女装销冠，销售猛增至 3 亿东谈主民币，职工加多至 500 东谈主；2016 年，加多了鞋履销售，全年销售额达到 1 亿好意思元；2018 年，子不语的全渠谈 GMV 进步 10 亿元，2020 年 GMV 翻倍，到 20 亿元。

按 2021 年的 GMV 计，子不语在中国跨境出口 B2C 电商衣饰及鞋履商场的统统平台卖家中名循序三，在亚马逊北好意思出售的衣饰及鞋履类中国卖家名循序一。

总结子不语的发展，居安念念危领略下的每次转型，都踩上了风口，这是子不语速即成长的原因。

子不语用 2 年时候，服装作念到速卖通群众第一，用 3 年时候作念到了 Wish 服装的群众第一，用 3 年时候又作念到了北好意思亚马逊服装第一。

在不同的电商平台都作念到 TOP，除了踩中风口，天然也有其他的原因，比如对需求的精确洞悉。

以夏日女装为例，子不语发现巴西的耗尽者心爱瑰丽、带蕾丝的；泰西女士则偏向性感的，身材也偏广宽。通过对用户数据分析，子不语针对不同的商场特质，对家具进行了腹地化雠校，以知足不同耗尽者的需求。

服装本人即是一门高毛利率的商业。一来，子不语只盘算不坐褥，口头较轻，二来白丝 在线，限度化不错把毛利率拉到更高。

上市前，子不语的毛利率在 70% —— 75% 之间，比优衣库、ZARA 的母公司毛利率都要高。

高增长，高毛利率，此时的子不语天然限度不可与 ZARA、SHEIN 同日而论，但也算得上是跨境商家的样本。

二、组合拳，爆品策略 + 唯快不破

撑起子不语事迹的是第三方电商平台，最遑急的是亚马逊。

与淘天以店铺为中枢的口头不同，亚马逊更以商品为中枢。行为群众最大的电商平台，亚马逊一方面要为用户提供精确的搜索收尾，另一方面要保持流量的均衡，幸免单一卖家把持，是以除非是领有统统上风的品牌或者细分、窄赛谈里的头部，不然，亚马逊庸俗不会将流量过度歪斜给某个卖家。

是以一般情况下，在搜索收尾页上，亚马逊庸俗会保管一个卖家在一个页面上唯有一个家具位置，偶尔出现两个位置的情况。在要道词搜索收尾中，天然名次的位置数目也要远多于告白位置的数目。

子不语的应酬策略是用多品牌、多店铺、多项目来打出爆品。这其中，多品牌更像妙技，多爆品更像主义。子不语在亚马逊罕见百家店铺。

华丙如以为，国外耗尽者对不一定有很强的品牌赤心度，因为作风多变，即是买我方想要的，是以子不语的中枢逻辑是盘算加高性价比。

这个策略前期是很有用的。

子不语旗下女装品牌 Cicy bell，毛衣品牌 Imily bela，失业男装品牌 Runcati 等都是亚马逊上爆款品牌。比如，2017 年推出的 Runcati，专注于棉麻衬衫、男士寝衣及卫衣的品牌，其棉麻衬衫位列亚马逊同类热销家具榜单前 3 名。

招股书提到，在 2022 年年中之前，子不语仍是有近 6500 个爆款。是以，子不语也被称为爆品制造机。

况且，子不语的爆品不是少顷即逝，招股书提到其热销品推出后 3 — 4 年销量建壮增长，这亦然前边提到的投资者以为子不语更像跨境优衣库的原因。

招股书还提到子不语栽培了 300 多个品牌，在三方平台有近 700 个卖家网店，其中有 87 个年销售额在 1000 万以上的爆款品牌，但举座来看，子不语的特征仍然是品牌数目多，单一品牌销售金额较小。

天然，为了进步出爆品的服从，盘算、坐褥、上新需要富裕快。

快节律，短期出货的上风，是 ZARA 类快消衣饰品快速占领商场的要道。子不语从盘算到试坐褥只需要 7 天，最短 15 天不错托付给客户。以 2022 年为例，上半年，子不语上线了进步 9000 个款。

这样收货于子不语的盘算师多、供应商多、集会下的数据库多，能够终了柔性供应链。

甘休 2022 年 6 月，子不语有 344 个盘算师；有有 639 名服装家具 OEM 供应商及 134 名鞋履家具 OEM 供应商；家具盘算数据库中累计约有 4.2 万款鞋服、5.2 万款面、辅料样本。

爆品质命周期长 + 测出爆品的速率快，都是被考据过有用的吩咐，再加上亚马逊谈论环境、流量建壮，这套组合拳听起来应该是无敌的。

尤其是在 2022 年。

2022 年，好意思国通胀水平较高，群众经济也不景气，在这种宏不雅环境下，子不语终赫然进步 30% 的收入增长，达到 30 亿元，鞋履品类在亚马逊更是增长了 1.5 倍。

华丙如、子不语的投资东谈主都十分有信心，一个说，"未来子不语会否成为像 ZARA 的品牌把好意思国商场占住？完全是有可能的"，另一个暗意，子不语在亚马逊北好意思站的天花板很高，在北好意思的商业都仍是作念不外来了，关于外界所担忧的是否对亚马逊依存渡过高，也并不认同，

但其实，在子不语走出独处行情的 2022 年，风险仍是冒头了。

三、战术为何失灵了？

2021 年，子不语的存货水平相较限度就有着更激进的延伸。2022 年，存货一直高企，同期电商平台佣金和营销告白开支都有进步 40% 的增长，进步了收入的增长。

先来望望存货。

在亚马逊的规章中，若是因为物流或者运营断货，流量可能会大幅流失。是以，子不语需要背存货，而爆款商品要备的量大，每个号每个形势都要备足，中长尾商品项目多，再加上先把货发到亚马逊平台中转仓的 FBA 口头，共同决定了存货搞定是一浩劫题。

2020 年，子不语的存货还不到 2.6 亿元，2021 年和 2022 年都处在 7 亿元的高位。

是以天然从盘算到打板、坐褥、上新速率很快，但子不语的存货从坐褥出来到卖出去的盘活并莫得那么快，最高进步了 400 天，出现时 2022 年中报。

再来望望营销。

在亚马逊上的乐不雅情况是，作念到细分品类的头部，这样就会有更高的主动搜索流量，商家不错通过限度壁垒减少买量等方面的营销开支，原来的爆品逻辑就能一直玩下去。

但跟着行业内竞争的变化，以及亚马逊与其他平台竞争的变化，这套吩咐运行失灵。

行业竞争越来越热烈，子不语的退货率运行上涨，2019 年～2021 年，子不语在亚马逊上的卖家网店退货率分手为 18.5%、17.1%、19.8%。到 2022 年上半年，又增至 25.5%，高企的存货还需要计提高额的跌价准备。

2022 年，Temu 在好意思国上线，一年后，TikTok Shop 在好意思区上线，从 Temu 和 TikTok Shop 的增长以及亚马逊的应酬来看，亚马逊再也不会是商家不错稳稳增长的场地了。

是以，在 2022 年收入增长了 30.7% 的情况下，子不语的净利润同比下滑进步 40%，2023 年，情况更差，收入出现 2 个百分点的着落，冗忙一年临了落了 2 个多亿的亏欠。

2023 年，粗略是领略到了场地的变化，子不语重新梳理了策略，皆集资源在爆品上，而对盘活慢的长尾存货进行了去库存，由此产生了 3.88 亿元的的存货减值损失，2021 年和 2022 年相应的数据是 2116 万元和 5480 万元，这是形成亏欠最遑急的原因。

2023 年，子不语还作念了一件事——品牌化，加大对中枢品牌的插足力度，2024 年也将加强品牌力蛊惑放在了遑急的位置。

这粗略不错看作念子不语的又一次转型，从以品牌为妙技堆爆品转到打造品牌影响力上头。

作念品牌，独处站是常见的作念法。

子不语在 2018 年就自建了网站，子不语作念独处站和作念亚马逊的念念路雷同，都是爆品念念维，2021 年时有自营网站 400 多家，2022 年上半年减少至 227 家。

一方面，自营网站需要更高的蛊惑和关注成本、更精采的谈论，爆品念念路可能并不安妥。

另一方面，子不语大放光彩的亚马逊，天然公域流量充沛，却不可很好地将其引流至独处网站，调度成私域品牌的赤心度。子不语照旧需要向谷歌、Facebook 等支付告阔绰，为独处站引流。

试验是，子不语的独处站不冷不热，最高的时候孝顺了不到 20% 的收入。

作念品牌的同期，牢固渠谈销售对联不语来说亦然不可落下的。子不语对渠谈一贯很怜爱，2022 年，Temu 在好意思国上线，子不语就发展了 Temu 渠谈，本年以来，布局 TikTok，搭建直播团队亦然子不语的遑急责任。

如今，子不语的库存降到 3 亿元的水平白丝 在线，布局新渠谈也有一定的服从，似乎仍是迈过了阵痛期，但若是子不语照旧以流量念念维、爆品念念维作念品牌的话，那可能仅仅复制一遍之前在亚马逊的路。